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Quelle: Plattform Nachhaltig Wirtschaften Rubrik:  Aktuelle Meldungen Datum:  09.01.2013


 

"Stakeholder Integration": Die erste grundlegende Studie zum Stakeholder Management

Zum Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement

Belastbare Beziehungen zu Anspruchsgruppen sind ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg. Doch in den Unternehmen herrscht fast 30 Jahre nach der öffentlichen Bekanntmachung des Stakeholder Begriffs durch R. Edward Freeman auch weiterhin der Fokus auf die Kapitalgeber und die finanziell relevanten Zielgruppen. Diese Ausrichtung wird künftig nicht mehr reichen, um dem rasanten Wandel des unternehmerischen Umfelds zu begegnen. Stakeholder sind konstitutiv für den Erfolg der Organisation. Sie einzubinden und mit ihnen zu kooperieren ist der entscheidende Faktor für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen.

Vorwort eines Pioniers: R. Edward Freeman

Die Studie "Stakeholder Integration" nimmt eine Standortbestimmung vor und beschreibt den gegenwärtigen Diskussions- und Arbeitsstand des Stakeholder Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie ist ein Kooperationsprojekt von Lintemeier Stakeholder Relations, der Managementberatung Knobel Corporate Communications und der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. Das Vorwort zur Studie stammt von R. Edward Freeman selbst. Ein Auszug: "This study is an important step in beginning to systematically understand how small and medium sized businesses approach creating value for their stakeholders."

Kleine und mittelständische Unternehmen messen dem Stakeholder Management die grösste Bedeutung bei

Die Studie zeigt, dass die kleinen und mittelständischen Unternehmen die Notwendigkeit von Stakeholder Management erkennen. Denn während um die Jahrtausendwende noch vor allem grosse Player angegriffen wurden, so sind es heute zunehmend die so genannten hidden champions, klassische Business-to-Business-Unternehmen und KMU, die auf der Watchlist kritischer Stakeholder-Gruppen stehen. Und diese Angriffe sind fundiert, durchdacht und teilweise auf hohem inhaltlichen Niveau. Doch es geht nicht nur um die Kritiker - insgesamt lassen sich vor allem strategische Entscheide durch einen Dialog mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen viel besser durchsetzen und langfristig erfolgreich sein.

Zwei Aufgabenstellungen für Unternehmen

Vom Status Quo des Stakeholder Management schlägt die Studie die Brücke in die Zukunft. Die Ergebnisse münden in zwei konkreten Aufgabenstellungen für Unternehmen:
  1. Führungskräfte müssen künftig Prozesse zur Beteiligung und Partizipation von externen und internen Stakeholdern etablieren, um Akzeptanz und Durchsetzungskraft strategischer Entscheide zu erreichen.
  2. Es gilt Antworten auf die Frage zu finden, wie interaktive und kommunikative Innovationen im Unternehmen aussehen könnten, die über den Informationsaustausch und den einfachen Dialog mit Stakeholdern hinausgehen und somit einen Mehrwert generieren.
10 Thesen zum Stakeholder Management der Zukunft

Die Autoren formulieren als Essenz aller Erkenntnisse zehn Thesen zur Entwicklung des Stakeholder Management.
  1. Der Stakeholder-Ansatz geht über ein reines Reputationsmanagement weit hinaus.
  2. Die frühzeitige Einbindung von Stakeholdern optimiert Unternehmensprozesse.
  3. Das Stakeholder Management wird sich stärker an der Supply Chain ausrichten.
  4. Die Organisation des Stakeholder-Managements wird sich professionalisieren, die Schnittstellenproblematik wird komplexer.
  5. Unternehmen werden ihre Entscheidungen und Vorhaben stärker als bisher erklären und begründen.
  6. Unternehmen werden ihre Leitbilder inhaltlich an die Stakeholder-Orientierung anpassen.
  7. Das Stakeholder-Management wird sich von der Fokussierung auf kritische Anspruchsgruppen verabschieden.
  8. Die Unternehmenskommunikation wird sich von der Medienzentrierung lösen.
  9. Die Interne Stakeholder-Kommunikation tritt aus dem Schatten der externen Kommunikation.
  10. Normative und strategische Fragen der Unternehmensführung werden konvergieren.
Studiendesign
Die Studie "Stakeholder Integration" nimmt eine Standortbestimmung vor und beschreibt den gegenwärtigen Diskussions- und Arbeitsstand des Stakeholder-Managements in rund 100 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zwischen Juli und September 2012 wurden 98 Stakeholder-Verantwortliche befragt. Die Umsatzgrösse verteilt sich zu je rund einem Viertel auf Unternehmen mit bis zu 100 Mio. Euro (83,3 Mio. CHF), bis 500 Mio. Euro (416,7 Mio. CHF), bis 5 Mrd. Euro und über 5 Mrd. Euro (4,17 Mrd. CHF) Jahresumsatz.

Autoren
Die Studie wurde von Klaus Lintemeier, Dr. Ansgar Thiessen und Prof. Dr. Lars Rademacher verfasst. Das Vorwort stammt von R. Edward Freeman, Professor der University of Virginia, das Geleitwort von Dr. Eberhard von Koerber, Co-Präsident des Club of Rome.

Bezug der Studie
Die Studie "Stakeholder Integration - Zum Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement" kann für 35,00 Euro plus 3,90 Versandkosten unter www.lintemeier-stakeholder.de bezogen werden.
 



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